智能网联背景下汽车APP价值研究及用户体验优化的几点思考
本文作者：凡景体验咨询（fanjingux）
随着互联网科技、AI大模型、ICT科技以及智能网联等前沿技术与汽车工业各个环节日益紧密的交叉融合，我国汽车行业进入“软件定义汽车”全新阶段，汽车在软件的赋能下成为继手机之后具有里程碑意义的万物互联的载体，由软件及软件所驱动形成的各种体验成为车企打造差异化竞争优势的关键。
例如，广汽集团明确提出贴近市场精准施策，打造特色服务，提升市场终端运营能力，加快向数字营销新模式转型，强化APP运营，增强用户与品牌的粘性 推动营销创新，持续优化APP的设计和运营。
智能网联背景下汽车APP成为车企对外的“窗口”和“脸面”
在智能网联时代，车企与用户的关系进入双向直连全新模式。用户直连指的是：一方面用户与车企的关系发生变化：用户群体与车企品牌的双向认可互动成为新型关系模式，在用户购买决策链路中与品牌直接沟通时机和渠道空前多元复杂，车企业与用户互动周期从单纯的买卖交易向贯穿整个车生活全生命周期的互动和陪伴；另一方面用户与车辆的关系发生变化：人、车、出行、生活之间关系被重新定义，汽车成为人生活方式的延展，车辆从过去功能需求的满足向情感认同转变——成为可以移动的“第三生活空间”，这种从交通工具向集娱乐、通讯、工作、社交与一体的移动智能空间的转化，成为年轻主力用户追求个性品质生活的重要智能陪伴载体。
这种以具备智能网联性能汽车为载体所构建的全新移动出行生态系统正对传统汽车产业价值链展开重构，在全新市场竞争模式和格局的持续变化之中，汽车APP正在成为车企致胜的关键决定因素。
如今各大车企正积极构建以手机端APP为中心包括微信、企业微信、小程序等多种触达用户的线上数字渠道矩阵，基于用户视角汽车APP成为已成为用户了解车企和车辆最为直接权威的渠道，可以毫不夸张的说汽车APP已经成为智能互联时代车企对外的重要“窗口”和“脸面”。
在车企与用户即时沟通和直接互动模式下，用户体验成为车企构建产品及服务差异化竞争优势的关键，特别是在互动体验渠道日益多元化、碎片化的趋势下车企对汽车APP的依赖度越来越高，围绕手机APP建立用户全生命周期陪伴式服务数字化私域生态成为车企构建差异化用户体验的重要抓手。
汽车APP的全新定位及五大功能价值研究
一款符合车企品牌价值定位且用户体验优秀的汽车APP对车企来说至关重要，在用户旅程及触点规划管理、车机联动协同、销售服务链路管控、用户营销运营以及场景生态连接等方面发挥着巨大作用，特别是对车企打造新型用户关系构建品牌忠诚度“护城河”具有重大意义，具体详见下图：
除此之外，汽车APP主要作用和价值还体现在以下五个方面：
1. 汽车APP是实现智能网联汽车智能化的关键一环
燃油时代用户对汽车品牌“乘坐舒适”、“驾驶操控”、“科技感”等的用车评价是代表品牌价值的关键属性，在如今的智能网联时代，车载软件、汽车APP、车机互联、人机交互、智能座舱、智能驾驶等功能成为汽车全新属性，汽车已经从单一的移动出行工具演变成为智能终端，智能化成为代表汽车关键属性最为重要的指标之一，因此“智能化”成为各大车企发力打造差异化品牌价值的重点，特别是基于智能化技术的生态互联已经成为车企纷纷重点发力的关键着力点。
通过汽车APP与车机丰富的联动功能，用户可以在车内空间实现各种“智能+体验”，提升车生活品质打造个性化智享空间，汽车APP作为车机互联关键的载体平台对于构建差异化智能体验具有重大意义，领先车企正致力于依托汽车APP围绕用户个性化需求与用车偏好，打造专属座舱定制功能，通过最大化操控车辆，为智能化车生活体验锦上添花，实现“千车千面”差异化的专属智能车生活体验。
2. 汽车APP是构建用户直连模式关键可控的数字化枢纽
在汽车业进入数字化用户直连阶段，汽车APP成为车企触达用户并持续互动沟通的高效便捷工具。特别是随着消费者线上消费习惯的不断深化，用户对线下渠道的依赖度日益减少，越来越多的触点向线上转移，汽车手机APP成为最为重要的渠道阵地。
在如今车企纷纷打造“用户企业”的转型之下，用户真实的意见和建议成为促使车企不断优化产品和服务的重要驱动因素，越来越多的车企特别是具有互联网思维的新势力品牌高度重视用户意见并力争在第一时间进行响应，我们通过对不同品牌汽车APP的使用观察发现重视用户声音及时给予正面回应并积极改进产品和服务的车企其APP的用户活跃度、共创参与度都明显高于行业平均水平，跨越时间和空间的即时良性互动成为车企构建长久稳定用户关系的基本能力要求。汽车APP作为车企与用户直接沟通互动的渠道对于车主还是车企来讲成为其构建各种“即时连接”的关键性枢纽：
——对车主来讲可以依托汽车APP实现车主与车辆、车企跨域时空建立深度连接，扩展成为可移动的生活空间，汽车APP作为其中的“遥控器”成为车主构建新型车、生活关系的纽带；汽车APP与智能车联网深度协同，实现车内数据与车外数据无缝连接，拓展更多场景生态；基于汽车APP构建基于品牌价值的多维度圈层人际社交体验，实现从一台车到一群人的关系传递；
——对于车企来讲可以依托汽车APP构建新型用户关系模式，建立“以用户（车主）为中心”的新型用户关系运营生态，提高各圈层车主活跃度及品牌忠诚度；通过优化企业内部资源配置，与第三方共建生态，通过“智能手机+智能汽车”高效协同实现跨界融合，拓展服务边界，打造更多差异化体验；以汽车APP为核心构建线上体验渠道矩阵，打通“线上+线下”、“内部+外部”触点实现智能便捷体验。
3. 汽车APP是构建品牌圈层社交的关键平台
如今，随着90、00后逐步成为购车主力人群，不同车企品牌和车型的用户群体更加细分，圈层化明显，越来越年轻化的汽车用户对于智能驾驶、高科技配置所带来的高品质用车体验的追求日益强烈，需求从产品和服务层面跃升到情感和社交层面且看重个人情绪和精神享受的满足。通过APP社区板块基于“高质量内容营销”、“更紧密圈层社交”、“更共情品牌价值认可”，让用户通过分享车生活的点点滴滴，构建起更深层次品牌认同和更长周期的用户圈层社交平台。例如蔚来汽车APP除了官方发布的内容外相关有趣的周边，车主真实体验，生活动态分享等构建了高活跃度的圈层社交同时叠加各种同城线下活动增加了用户与车企，用户与用户交流和互动，提高高粘度用户关系的同时增强了品牌归属感和忠诚度。
4. 汽车APP是构建用户全生命周期陪伴服务关键抓手
目前大部分汽车APP都打通了售前、售中、售后的整体链路，横向贯穿了用户购车、用车、拥车的全生命周期的陪伴，纵向涵盖了线上、线下复杂多元场景的用户旅程。
对于车企而言，用户购车只是第一步，伴随用户后期用车生活中的各项配套服务才是重中之重。汽车APP已经成为车企精细化客户运营的主要阵地，针对用户全生命周期各阶段需求特点提供相匹配的个性化陪伴服务，为车企拓宽服务边界，加大服务深度，延伸服务周期提供了无限可能。
5. 汽车APP是车企私域运营和获客拉新重要渠道
随着汽车APP功能日益丰富，涵盖了“车生活+”的众多场景，车企掌握与用户互动深度和体验的主动权。除了第三方公域平台引流外，越来越多的车企开始将自家APP作为获客拉新的重要渠道，将公域触点用户通过构建众多场景引流到自家APP。
汽车APP的获客引流一般通过APP优质内容阅读、弹窗提示分享获客获取积分、分享朋友圈或好友、获取分享积分、好友下载APP并注册、获取邀请积分。通过真实下载使用，除了少数几款APP必须是真实车主才可以使用外，大部分APP即使不是车主注册后均可以使用，值得一提的是有的汽车APP针对非车主注册用户推出虚拟控车体验，针对目标人群提供“准车主”的智能控车体验，对提高产品销售获客作用明显。
汽车APP用户体验痛点调查梳理
通过公开渠道梳理，我们发现当前汽车APP存在一些共性的体验痛点，例如影响用户体验的因素主要集中在等待时间长，操作步骤繁琐，显示延迟等方面；大部分汽车APP都集合了购车、控车、社区、服务等众多功能为一体，虽然实现了功能全面但同时也产生了操作逻辑模糊、信息层级复杂等问题，个别功能隐藏过深用户往往需要多步操作才能找到目标页面，极大的增加了用户操作成本，不符合用户使用习惯，造成不好的用户体验等问题，对于用户体验痛点的调研分析是获取真实用户之声，确保APP体验优化升级成功的关键一环，下表是我们通过收集用户反馈整理而成的典型体验痛点问题：
如今大部分车企APP基本都分为社区、商场、购车、控制、服务、我的几大板块，存在明显的体验同质化问题严重，下一步亟须车企从自身品牌差异化入手，建立起符合自身品牌和产品定位的手机APP差异化体验策略，构建用户体验的“护城河”。此外，新能源汽车特别是智能网联汽车相关技术发展迅速，新技术的应用和用户需求的不断变化催生汽车APP保持持续体验优化和迭代更新。
汽车APP用户体验优化策略及建议
汽车APP用户体验优化工作是一项系统工程，需要综合考虑行业发展周期、新技术应用、市场格局、用户需求、服务模式、产业价值链、触点构成、用户旅程、核心用户群体等等诸多因素，基于自身品牌定位及资源支撑能力“以用户为中心”合理兼顾用户体验与企业效益展开各项体验优化工作。
1. 内容体验优化
基于高质量内容让品牌价值直抵用户内心，打造独特的品牌形象让用户留下深刻印记，建立更深层次情感连接特别是在多品牌战略下建立品牌心智尤为重要。在当前内容过载且良莠不齐信息泛滥的互联网环境下，迫切需要车企生产真实原创、高效有用的高质量内容，因此车企要高度重视对内容的创意设计和输出渠道规划，在引起用户情感共鸣的同时还要创造更多的互动机会。汽车APP作为高质量原创内容最重要的发布渠道之一，需要在用户浏览习惯、内容偏好等方面进行优化，还需要针对内容量集中度和单篇内容的吸引性和互动性做好文章。
当前汽车APP的内容类型主要有资讯类内容、实用型内容、决策型内容、兴趣型内容、分享型内容等几大类，每种类型的的内容比例及呈现格式需要从车型定位及核心用户人群构成进行优化。
此外，还需要根据用户关注内容的偏好有针对性的进行自制或者与第三方合作生产，例如定期发布针对车辆功能围绕使用技巧制作简单易懂的具有科普性质的内容；内容的娱乐性和专业性的比例和呈现形式要根据用户群体的不同进行有针对性的投放；此外根据权威机构的调查数据显示新能源汽车极限环境测试相关内容的偏好呈现明显的增长。针对潜在用户群体还可以通过在APP中制作品牌故事、产品特点介绍以及行业新闻等内容，使用户对品牌有一个初步的了解和认识。
2. 功能体验优化
在功能体验同质化严重的情况下，车企在开辟蓝海的同时需要精细化挖掘现有功能的极致体验优化空间。根据用户最关心的基础功能如蓝牙控制，小组件，车辆信息展示，权限授权等问题，汽车APP功能优化可以从车内空间体验的视角出发，发掘更多的极致体验时刻。例如，当下由于工作生活压力过大所引起的焦虑、抑郁、失眠等情绪身心问题，可以在APP中增加“数字心理类工具”基于其高效便捷数字化与车内智能空间形成联动，通过音乐、座椅按摩、氛围灯、香薰等感官刺激为用户提供精准的心理按摩式的极致松弛体验。在权限授权方面很多车企APP存在授权体验痛点，针对这种情况小米汽车在最新发布的APP1.3.0版本中增加了支持车主管理用车人的远程查看权限，进一步优化了权限管理功能。除此之外，在手机APP与车机系统衔接流畅度体验优化方面，要为用户打造无缝无感的极致体验。例如朋友微信发来位置定位时无需在车端操作地图APP，只需聊天窗口长按定位信息一键分享即刻出发，快捷顺畅的将微信聊天内容中的位置分享到车机导航。
另外还需要特别注意的是不能为了智能化体验而一味的堆砌各种华而不实的功能，需要更多关注具体场景下的实用功能。
3. 社区互动体验优化
新能源汽车用户群体相对来说较为年轻，他们具有较强的社交偏好，特别是在购车决策、用车体验等方面更加依赖社交互动渠道。汽车APP可以一方面在内容方面加强互动性的体验设计，一方面提高内容质量提高用户互动效能，另一方面在界面设计上合理的应用“点赞”、“评论”以及“转发”的界面设计和操作逻辑，使其更符合核心用户的需求和操作习惯。
此外，通过内容社区构建用户权益体系进一步增加活跃度和粘性，例如蔚来汽车在内容社区板块通过积分与蔚来值两大抓手构建内容社区的高粘性、高活跃度、高互动性的优质内容社区业内标杆。
4. 触点及旅程体验优化
伴着车用户触点日益多元和复杂，客户体验旅程的设计和管理变得尤为重要。确保用户旅程的完整性和线上线下体验一致的能力成为轮体验工作重之重。例如，用户购车旅程从最初的品牌认知、开始产生兴趣、关注咨询、到店试驾、最终到完成购车，其中的每个环节会涉及到各个触点及线上线下的互动，保持与用户全旅程的深度链接，线上线下触点打通，确保用户体验的一致性和完整性。
正如诺贝尔经济学奖获得者心理学家丹尼尔.卡内曼所讲“峰值和终点的感受，决定了一段体验的好坏”，根据峰终理论首先要确定用户旅程中哪些环节是关键体验，特别是要针对“用户最关注的体验”、“反馈最多的体验痛点”等进行重点优化，还应该积极寻找体验蓝海，打造更多的差异化精细化的服务亮点。例如，预约试驾场景下，通过APP预约是主要渠道，但是大部分车企APP的预约功能都相对简单，一般只要求提交联系方式、试驾车型、试驾时间、试驾地点等维度信息，但实际情况往往要复杂得多，用户对试驾服务的个性化需求大有潜力可挖掘，用户对试驾时长路线要求、试驾过程中服务人员参与程度、试驾同行人员情况（老人、小孩等）、试驾关注车辆功能点等等方面有着颗粒度更加细化的个性化需求。
5. 情感体验优化
在情感体验方面，构建起更加具有品牌价值情感化的体验，突出品牌文化价值，实现与用户的情感交流和精神共振，构建起长期信任稳固的客户关系。例如小鹏汽车APP定位未来出行探索者，车辆智能化驾乘氛围营造是重点，因此在其APP中专门设有智能专栏，重点突出其产品智能化在APP界面设计中加入科技感十足的UI元素为用户提供了具有科技素的交互体验。理想汽车定位于为家庭打造的智能电动汽车，因此在其APP的设计上可以明显看到关于家庭用车场景的相关内容栏目被置于显著的位置大大增强了用户针对用车场景的体验分享和交流，非常有助于形成良好的家庭温馨氛围。
可见汽车APP需要根据品牌定位及企业文化在相应的体验方面进行情感化侧重设计。智能文化、极客文化、家文化、出行文化、悦己文化、朋友文化等成为当下车企APP文化标签的主流，因此车企应利用APP与用户建立基于品牌情感认同的情绪共振，营造更强烈的归属感、仪式感和价值感，为用户提供有温度的全生命周期陪伴服务，成就长久稳定的用户关系。
6. UI界面体验优化
在UI界面体验方面，针对品牌以年轻客群为主的特点在整体Ui设计上采用扁平化、简洁化的界面设计元素，突出智能化，时尚化。例如比亚迪汽车APP小组件颜色透明度即时预览功能极大提升了小组件的“潮酷玩法”，点击小组件中的编辑按钮，在预览框中上下滑动壁纸即可看到小组件在桌面上不同位置的真实效果。
越来越多的APP实现了VR展示看车功能，从外观到内饰细节均可全方位展示，方便用户进行看车，特别是针对可定制部分更加直观的呈现不同定制效果。例如某汽车APP打开3D模式后车辆界面会以动画效果呈现，并且可以3D拖拽，提升了视觉体验的高级感。此外在数据可视化方面，通过利用图表和图形展示数据，让用户更加直观了解车辆状态和使用情况。
结束语
凡景体验咨询认为汽车APP体验优化是一项系统化工作，需要车企内部多部门协作共同完成，在确保实用性、易用性的同时增加更多智能化、人性化的体验元素，更好匹配用户日益增长的个性化需求。这一过程需要车企不断地进行市场调查和竞品分析，深入理解用户最新需求，同时结合行业发展趋势和前沿技术应用，不断创新和优化APP各项功能更好的与智能汽车融为一体，打造智能网联时代“车生活+”的极致体验。（完）
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