欢迎浏览北京博思远略咨询有限公司网站

上汽集团：智能网联时代新能源车企“用户体验”的差异化之道

本文作者：凡景体验咨询（fanjingux）

关键词：上汽集团智能网联用户体验新能源汽车品牌价值软件定义汽车

现阶段，我国新能源汽车市场呈现以下特点：一方面市场规模和渗透率持续增长，2023年全年销量达到949.5万辆，同比增长37.9%，市场渗透率达到31.6%，较上年增长5.9个百分点；另一方面，市场竞争空前激烈，市场价格战、客户争夺战、营销战硝烟四起，可以说伴随着消费侧的升级加速我国汽车市场全方位的“内卷”，特别是新能源汽车市场结构正加快从“哑铃型”向“纺锤型”演进，产品价格更加集中，以800V高压、激光雷达、高算力芯片、城市NOA等为代表的电动智能化新技术加速落地。

具备智能化和网联化包括智能座舱、智能驾驶、汽车APP等成为人与车交互的关键载体，是人车关系从交通工具向生活伙伴演进的重要纽带，是构建车生活多元使用场景体验的主场地。汽车企业如何从用户视角出发，准确地把握用户的行为特征和体验需求，创新设计研发、生产制造和营销运营模式，提供差异化的产品和服务，成为数字化时代的核心竞争力。

数字经济时代，在数字技术和客户需求多元个性化的背景下，我国汽车产业正处于全面重构产业链和生态协作模式的进程之中。人们日益增长的数字化消费需求已经改变了汽车市场的运营规则，传统意义上的消费者正向用户转变，汽车企业与用户的互动逻辑也已发生根本性改变。

汽车产业进入以用体验为关键驱动因素新阶段

如今，用户对汽车品牌的选择已经从过去单纯的强调功能参数、性能转变成是否满足自身用车场景和生活方式的调性向匹配，多场景车生活的美好体验成为用户认可车企品牌的重要决定性因素。因此我们认为在当前汽车客户争夺战进入空前白热化阶段，车企应该以服务用户全生命周期全旅程为出发点，将自身产品与服务融入到与用户接触的每个触点，基于用户体验视角提供高度个性化的服务，重构人车关系，提升品牌价值。

——行业发展驱动因素转变

新一轮科技革命和产业变革推动汽车产业格局深度重构；
国内新能源车市场已逐步进入市场化驱动阶段，新能源汽车增长保持韧性、渗透率持续提升，智能网联汽车成为未来产业发展战略方向；
软件、算法、数据、生态等竞争新要素成为技术迭代和产品创新的决定因素；
……

——市场参与者日益多元化

传统自主品牌、ICT跨界企业、造车新势力、合资品牌等纷纷入局；
自主品牌持续向上突破，市场占有率进一步提升，合资品牌份额呈现下降趋势；
国内汽车市场已转为存量竞争，车企间分化加速，市场进入优胜劣汰淘汰赛；
……

——品牌与用户关系发生变化

用户人群与车企品牌的双向认可成为新型关系模式；
品牌ICT属性日益明显，从单一产品竞争扩展为生态竞争；
在用户购买决策链路中与品牌直接沟通时机和渠道空前多元复杂；
从单纯的买卖交易向贯穿整个车生活全周期的互动和陪伴；
……

——车辆与用户互动发生变化

汽车产品从功能需求的满足向情感认同转变，成为“第三空间”；
人、车、出行、生活之间关系被重新定义，汽车成为人生活方式的延展；
从交通工具向集娱乐、通讯、工作、社交与一体的移动智能空间转化，成为用户追求个性品质生活的重要陪伴；
……

上汽集团：围绕“用户体验”打造差异化竞争优势

凡景体验咨询通过梳理上汽集团2023年年报和其他公开资料，对其在用户体验方面的策略、能力建设和主要举措进行了分析研究。

高质量内容营销建设，提升品牌价值认知

根据权威调查用户在购车决策中深度内容对其最终决策影响显著，目前汽车类的内容平台可以大致分为专业垂直媒体、中长度视频平台、短视频平台、社交平台、社区平台以及新闻类平台等。虽然各类平台的各具优劣势，侧重内容有所不同，但是具有“真实有用”、“深度专业”、“新颖实用”的高质量内容是用户最为看重的关键因素。因此数字时代，内容营销应围绕“用户体验”由过去那种信息轰炸、共性无差别的单向传播模式向生产有价值的内容来吸引和保持与用户的互动，特别是在触达渠道和互动策略方面应该基于自身品牌定位通过用户视角塑造品牌调性和氛围感，提高品牌知名度和忠诚度。

上汽集团积极把握营销变革趋势，着力推进内容中心建设和营销组织变革，加大与头部互联网平台的合作力度，加快推动营销模式焕新转型。例如上汽大众通过与知名IP联名等手段强化品牌露出，探索营销全链路数字化客户运营的新实践，智己汽车聚焦智能化定位，打造“智能新品类”品牌感知和“驾控”品牌认知，全年品牌知名度提升超30个百分点。

构建“以用户为中心”经营模式，推动品牌升级焕新

上汽集团“以用户为中心”加快转变经营模式。在流量经济背景下，上汽集团积极探索通过高质量的内容输出，并运用智能化和数字化技术，提升线上获客和直联用户的运营服务能力，提高与用户的沟通效率；同时，通过深入推进营销变革，持续推动组织架构、业务体系、运营机制转型升级，让全业务链都紧紧围绕用户需求，一切从用户出发，更好地为用户创造价值。

在面向新赛道转型变革的过程中，公司充分发挥在传统赛道上积累的用户基盘、服务网络、产业布局以及稳定的现金流、成熟的造车体系等优势，不断夯实业务体系基础，提升资源保障能力，持续推动品牌焕新。上汽集团在汽车营销中越来越多的注入生活感、情绪化，通过触摸用户用车的真实体验，洞悉用户真实需求和期待，拉近与用户的距离更多的产生情感共鸣。

加快核心技术发展，构建智能体验新优势

如今，新能源汽车市场愈来愈细分，每个品牌、每款车型都有其目标核心用户人群，针对其核心人群的洞察成为车企建立良好用户体验的关键一环，特别是要构建起从关键人群的人口属性、社会属性、消费特点等维度下针对其生命阶段、用车场景等更深入的情感层面进行准确的用户画像等能力。

上汽集团基于“场景创造价值、软件定义汽车、数据决定体验”的理念，加快提升在电动智能网联核心技术领域的竞争优势。在“强劲的心”方面，公司将率先实现半固态电池的量产装车，能量密度提升50%以上、电池成本下降10%以上、续航可达1000公里以上，性能更加安全可靠。在“智慧的脑”方面，从2024年起，上汽全栈3.0智能解决方案将分步落地，新产品将通过域融合技术实现控制器数量减半、数据带宽提升5倍、线束长度减少30%、OTA速度提升70%。在“敏捷的身”方面，公司首创的整车中央协同运动控制平台（VMC）已实现“线控转向、蟹行移动”等功能，从2024年起将逐步量产落地。

上汽集团重点聚焦和打造用户场景体验。根据不同的区域、不同的使用场景，推出不同驱动方案的新能源汽车，满足用户更经济、更安全的需求。在纯电动方面，按照“能量闭环”的原理，通过整车在低阻设计、轻量化、一体式热管理、低压负载等方面优化研发，挑战纯电整车能耗9.5km/kWh的新纪录，让用户用更少的电，跑更远的路。在混动方面，推出全新一代DMH超级混动系统，通过模块化、集成化、专属化的设计，让新能源车使用的覆盖区域更广，让用户既丢掉里程焦虑，又得到良好电感化体验，并努力将公司混动驱动系统的热效率提升到47%，让用户花更少的钱，跑更远的路。在燃料电池方面，基于近两年的示范运营，面向长距离重载商用车场景，推出大功率（250KW以上）、长寿命（2万小时以上）、高效率（常用功率对应的工况，综合效率高于46%）的燃料电池电堆产品，有效降低商用车、特别是长距离重载商用车的碳排放，助力推进氢能高速建设。

依托生态建设，打造用车场景极致体验

如今新能源汽车市场竞争已经从传统的单一产品针锋相对的竞争扩展为完整生态系统，特别是围绕“车生活智慧生态”的各种用车场景提供美好的体验成为车企发力重点。上汽集团在生态方面可谓是融合创新“出圈”、“建圈”并重，具体来看上汽集团在新能源产业链建设、智能汽车研发应用、人工智能算法、芯片设计和制造、网络数据安全、数字化产业生态等方面，坚持自主创新与开放合作并举，加快提升产业链供应链的韧性，并充分运用市场化机制和资本市场，不断拓展“朋友圈”，共筑产业新生态，协力推动汽车产业高质量发展。

可见，上汽集团已将用户体验置于重要的战略高度，特别是在产品端、营销端、组织端的创新变革具体举措中将用户体验工作贯穿于企业经营的方方面面，具体见下图：