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"以客户为中心打造差异化体验"驱动银行财富管理服务模式创新的几点思考

本文作者：凡景体验咨询（fanjingux）

关键词：财富管理以客户为中心差异化体验用户分层用户画像

当前我国财富管理行业进入新发展阶段，根据国海证券研究数据2025年我国财富管理市场规模将突破125万亿，居民财富的累积、再配置和大众客群规模的扩大为财富管理市场发展空间提供了可靠保证；在结构方面也呈现新的特点具体表现为房地产等实物资产弱化，金融类资产所占比例将进一步扩大。财富管理作为轻资本业务类型，日益受到各大银行的重视，越来越多的银行将财富管理作为战略转型的重要业务板块，在激烈的市场竞争中各大银行如何基于自身能力和客户特点构建“以客户为中心”的财富管理差异化服务体验成为其保持领先优势的“必修课”。

2021年12月29日，中国人民银行发布《金融从业规范财富管理》，明确财富管理的核心竞争力是客户满意度，首次从官方文件角度定义财富管理与资产管理的区别为：财富管理贯穿人的整个生命周期，不限于金融服务，目的还包括财富创造、保护、传承等；而资产管理业务的属性是金融服务，目的是资产保值增值。在此基础上，从服务流程、职业能力、职业道德与行为准则、职业能力水平评价几个维度对财富管理金融从业人士进行了规范，对财富管理行业的人才建设与业务开展具有重要意义。

一系列政策及标准规范的出台实施标志着我国财富管理行业日益规范化，促使财富管理机构进一步朝专业化方向发展。各家银行围绕“客户满意度”这一核心竞争力纷纷苦练内功，既要与证券公司、保险、信托、第三方互联网平台等参与者展开竞争还要与业内同行进行更为同质化的客户争夺战。

理解客户新需求打造“以客户为中心”的差异化体验

财富管理客户市场规模持续增长，客户涵盖范围不断扩大，已经由传统意义的高净值、精英阶层范畴，延伸至不同年龄和收入的庞大群体，特别是以90后为主的新生代投资群体崛起成为市场主体，客户财富管理服务需求呈现新特点：

——原有单一投资模式正逐步转变为以复杂产品配置为主的优化型模式。

——专业化服务需求增强，客户希望获得综合解决方案式的服务（例如：基于客户目标的财富规划方案及专业建议）。

——对长期投顾陪伴式贯穿全生命周期的综合化财富管理服务需求不断增强。

——客户对财富管理业务价值理解发生变化，愿意为特定的产品及服务（差异化）支付更高的费用。

——对投资产品认知不断加深，对新服务模式和有竞争力产品接受度日益提高。

随着越来越多的大众投资者成为银行财富管理客群的中坚力量，银行必须深刻理解并精准满足不同客群对财富管理服务的风险偏好、数字化接受程度、线上触达渠道接受度、信息获取渠道、线上（清晰度）线下理财（专业度）体验关键因素、个性化表达等维度的差异化需求。差异化体验与全生命周期陪伴的专业服务成为银行获客和提升客户粘性的关键决定因素。

在行动：部分银行财富管理服务典型做法归纳整理

凡景体验咨询选取了招商银行、邮储银行、平安银行、江苏银行4家具有代表性的银行对其财富管理服务模式进行了梳理分析，通过梳理我们发现“以客户为中心”、“差异化体验”、“财富生态圈”、“有竞争力的产品货架”、“全生命周期陪伴”已成为银行构建新型财富管理服务模式的关键词。

招商银行：践行“以客户为中心，为客户创造价值”的大财富管理理念

尽管今年上半年财富管理收益有所收窄，但招商银行凭借在零售和财富管理赛道逐渐积累起来“商业模式护城河”的核心价值，在财富管理板块实现创新驱动、模式领先、特色鲜明，依然处于行业领先位置。

财富管理作为招商银行四大板块（另外三个为：零售金融、公司金融、投行与市场金融）之一充分发挥其与其他三大板块的协同优势，秉持“以客户为中心，为客户创造价值”的理念，推进大财富管理业务发展。

招商银行推广“招商银行TREE资产配置服务体系”，引入全市场具有行业代表性的资管机构，提供丰富多元的产品，并且依托强大的投资研究和业务创新能力为客户提供有竞争力的财富产品，并且通过完善零售金融产品服务体系、细化客群分层分类管理、深化资产配置理念和方法论，强化金融场景生态化建设，不断提升金融服务专业化水平，高质量满足不同客户不同阶段多样化的金融服务需求，实现了客户需求与服务的精准匹配。

招商银行App和掌上生活App月活跃用户(MAU)达1.11亿户，通过线上产品矩阵、场景矩阵与“人+数字化” 的自服务体系建设，推动MAU向AUM和收入转化。招商银行深化财富管理专业服务与全渠道协同经营，打造“客户洞察－资产配置－客户陪伴” 的全流程服务链路，不断提升队伍专业化水平、产品创新和精细化管理能力，充分利用金融科技不断巩固和扩大差异化竞争优势。

邮储银行：坚持以客户为中心打造财富管理差异化增长极

财富管理作为邮储银行重点打造五大差异极的第一极，依托专业能力提升，打造逆周期能力。邮储银行大力推进客户链式经营，以客户需求为核心，开展财富体检、资产配置诊断活动，向客户提供个性化组合优化建议，为不同资产阶段的客户匹配差异化的产品、活动、权益，促进客户资产持续提升。

邮储银行着力提升服务团队专业化能力，打造客群经理、产品经理、财富顾问中台“铁三角”，落实标准化支撑工作模式，赋能一线理财经理专业、高效服务客户。推进标准化客户服务流程应用落地，实现客户服务高标准、低偏差。

特别值得说明的是，邮储银行针对B端客户搭建公司财富管理体系，开拓公司客户财富管理蓝海：按照战略客户、重点客户、大中型客户、中小型客户及长尾客群分类，构建体系完备、特点鲜明的立体式客户分层服务体系。邮储银行还创新研发公司财富管理报告服务，构建公司财富模型，推荐金融产品组合，形成一站式解决方案。针对大中型客户，搭建撮合交易平台，打造投融一体的商业银行服务模式；针对中小型客户，结合发展阶段提供差异化公司财富管理服务，优化企业财务运行，助力提升管理质效。

平安银行：基于智能化银行3.0打造“以客户为中心的”财富管理服务模式

在财富管理板块，平安银行坚持以客户为中心，以“打造有温度、卓越的零售金融服务能力，让最优质的金融产品服务普惠万家”为使命，致力于满足广大客户的财富管理需求，让大众客户享受到专业的资产配置与财富管理服务，陪伴客户共同成长。

平安银行持续打造“以客户为中心”的经营模式以及“专业用心的投顾陪伴式服务”作为财富管理差异化服务的关键。基于智能化银行3.0升级财富客群经营模式，依托AI和大数据技术根据客户的成长阶段、所处场景，及时准确的生成客户营销策略，实现覆盖客户全生命旅程的经营体系，并且从用户视角打通消费金融，财富管理等服务实现完整的价值循环链。

此外，平安银行还借鉴互联网“人、货、场”方法论，设计了KYC-KYP-KYATO的“3K”经营策略，基于对客户的全面了解，在合适的时间和地点，将合适的产品和服务用合适的方式给到客户。

2023年上半年，平安银行在业内首创全账户检视服务，向客户提供全账户诊断、再平衡配置及长期陪伴的综合投资咨询服务，持续提升客户资产配置服务体验。在权益体系建设上，重点打造高端医养、子女教育、慈善规划等多个王牌权益，满足稀缺性非金融服务需求。

江苏银行：实施“做大零售业务，聚焦财富管理”战略

江苏银行着力建设多元化大财富管理平台，推动财富管理由个人理财服务向个人客户、法人客户、对公客户全景财富视图转变，大财富管理对传统业务整合替代飞轮效应明显，财富管理规模居城商行第一位。

从自身定位及服务客群构成出发，江苏银行制定“做大零售业务，聚焦财富管理”战略，立足“全客群、全渠道、全产品”三大发展要素，以“分层+分群”差异化服务模式为核心，以线上线下“无缝对接、共同发力”为目标，以开放融合“搭建全谱系、多策略零售产品货架”为方向，为客户打造极致的财富管理服务体验。

江苏银行打破业务边界，从自身深化公司业务融合，丰富“企投家”综合金融服务内涵，加快迭代“4+N”私人银行服务体系，进一步提升优质客群服务能力。扩大财富生态圈方面，江苏银行加强与头部管理人合作，强化“选募管服”全流程管理，丰富产品代销品类，提升对客服务的全面性与体验感。突出老年客户群等细分领域专属服务，开展“融享幸福俱乐部”月度特色活动。围绕新市民消费融资、安居乐业、权益保障等领域开展新市民金融服务专题宣传活动等。

以客户为中心打造差异化体验：财富管理市场同质化竞争的破局之道

从客户视角出发，财富管理服务对客户体验影响关键因素主要包括；银行品牌信任度、业务团队专业度、财富产品丰富度与收益率、财富解决方案及规划个性化匹配度、办理渠道（线上及线下）丰富度、需求响应反馈、办理流程便利性等。根据上文针对4家银行典型策略及落地实施情况的梳理，我们发现在同质化竞争日益严重的财富管理市场，针对客户体验关键触点、关键影响因素，打造差异化竞争成为银行财富管理服务创新的破局之道，凡景体验咨询建议银行重点培养以下能力：

——客户需求的深刻理解能力：基于对客户特征和需求、投资习惯、交互模式等的深刻理解，提供量身定制的产品和服务，并且在深度和广度之间找准平衡点。

——超越客户预期的服务能力：财富管理参与者众多，客户接触到的机构和产品类型越来越多，能够提前预测客户需求变化并提供差异化服务实现客户财富管理价值。

——基于数据驱动的客户运营能力：将人工服务、自动化技术及AI整合用于运营各个环节，基于数据驱动不断拓展个性化服务的内涵，并探索模型算法对提升以客户为中心的服务能力。

——客户体验评估管理能力：收集客户满意度调查、VOC、客户行为监测等多源数据并针对关键触点进行数据实时检测，量化客户体验指标，有针对性的优化提升。

“以客户为中心打造差异化体验”可以从用户定位、用户触达、用户产品及用户服务几个维度进行分步推进实施。具体来讲主要包括：用户定位（针对全客群进行分层画像）银行根据客户资源构成特点进行多维度分层分群，并进行360度精细化画像构建。例如：属性、资产、投资需求、风险偏好、投资目标、投资期限、收入构成、年龄等；用户触达（线上线下全渠道触达）整合线上线下触客渠道并强化渠道协同，打造整体一致的全渠道交互融合多层级协同联动的高效、便捷运营体系；用户产品（丰富产品货架）与外部机构合作构建“财富生态圈”，内部各条线部门协同实现客户价值最大化满足客户不同生命周期对各类产品特别是资产组合配置的需求，并打造自身明星产品，持续推出创新产品；智能有温度的陪伴服务（AI+人工）建立线上专业服务团队利用大模型AI技术提升智能客服服务质效，与投顾团队（线上+网点）共同构建起跨越时间空间限制的持续陪伴模式，第一时间精准触达客户并高效互动。