客户体验管理（CEM）在数字政府（全国一体化政务服务平台）服务效能评估管理中应用初探

 

 

本文作者：凡景体验咨询（fanjingux）

 

关键词：数字政府 政务服务效能 客户体验管理 CEM 一体化政务服务平台

 

目前，客户体验管理（CEM）在金融、互联网、零售、汽车等行业应用已较为成熟，但在数字政府用户体验领域的应用还处于探索阶段，本文首先对我国数字政府建设顶层政策进行了解读，梳理了数字政府服务效能、用户体验评估管理的目标和要求，针对国内权威第三方评估机构针对数字政府评估体系方法、指标及重点进行了归纳；综合分析对比了现有评估方法的优劣及未来政务服务效能评估发展趋势，针对如何将客户体验管理（CEM）的理念、思维、方法应用于数字政府服务效能评估管理进行了分析研究，希望与业内同行携手推动我国数字政府建设的高效集约化建设，为持续提升百姓和企业的获得感和满意度贡献集体智慧。

 

今年9月4日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于依托全国一体化政务服务平台建立政务服务效能提升常态化工作机制的意见》，明确提出：

——加强全国一体化政务服务平台投诉建议体系与“好差评”体系、12345政务服务便民热线、线上线下“办不成事”反映窗口、媒体机构留言板、领导信箱等渠道的对接联动，打造央地协同、部门联动、便捷高效的政务服务“总客服”，畅通堵点问题直达反馈通道。

——各地区各有关部门要探索开展“我陪群众走流程”、“政务服务体验员”等工作，邀请企业和群众体验政务服务，鼓励政务服务部门负责同志走进政务大厅、登录办事平台，看政策“懂不懂”、流程“通不通”、服务“优不优”、体验“好不好”，推动服务流程优化、体验提升。

——持续做好一体化政务服务能力第三方评估工作，以企业和群众获得感为第一评价标准，推动政务服务从政府供给导向向企业和群众需求导向转变。

——强化数据采集、无感评估、实时监测，提升评估方法的科学性和客观性，切实减轻基层负担，杜绝数据造假和数字形式主义。（来源：中国政府网）

 

我国数字政府政务服务效能顶层政策及权威第三方评估成果梳理

 

随着我国数字政府建设不断向纵深发展，针对数字政府建设效果、办事效率、用户体验、运营效果开展系统性、深入性、标准化的绩效评估愈发重要。《国务院关于加强数字政府建设的指导意见》中明确提出要“建立完善数字政府建设评价指标体系，树立正确评估导向，重点分析和考核统筹管理、项目建设、数据共享开放、安全保障、应用成效等”。在9月4日国务院办公厅发布《国务院办公厅关于依托全国一体化政务服务平台建立政务服务效能提升常态化工作机制的意见》中明确提出“持续做好一体化政务服务能力第三方评估工作”、“以企业和群众获得感为第一评价标准”、“强化数据采集、无感评估、实时监测”，可见我国数字政府建设的重点从基础设施建设全面跃迁至重难点突破和用户体验的优化提升，从重视建设规模向注重场景效果转变，政务服务从“能办”向“好办”转变，这些新迭代升级为下一步我国政务服务效能评估明确了方向和重点。

 

当前全国一体化政务服务平台政务服务正处在从“能办”向“好办”转变的关键时期，如何强化好办易办，建立健全服务体验优化机制成为确保数字政府顺利推荐迭代创新，不断提升企业和群众获得感和满意度的关键抓手。通过梳理发现现阶段针对数字政府的评估大多数只是项目单位的单个项目层面的定性评价，在用户（人民群众、企业、政府工作人员等）、各级政府、权威第三方的客观数据、量化考评依据、评估方法和模型等方面还存在诸多不足，亟待完善。

 

数字政府评估始终受到各地政府的重视，例如，广东省政务服务数据管理局已连续三年委托广东数字政府研究院开展全省数字政府改革建设第三方评估工作。评估采用定量和定性相结合的分析方法，通过系统统计、抽查体验、信息报送等方式，对各地各部门的数字政府改革建设成效进行多维度综合评估。以下是凡景体验咨询梳理的国内较权威的第三方机构对数字政府（一体化政务平台）从各个维度进行评估的研究成果情况：

 

《2022年度省级政府一体化政务服务能力（政务服务“好差评”）第三方调查评估迎评工作实施方案》

 
 

根据《2022年度省级政府一体化政务服务能力（政务服务“好差评”）第三方调查评估迎评工作实施方案》看，评估重点主要涉及重点改革任务落地见效、服务效能提升、用户体验优化、地方实践创新等领域。

 

 

中央党校（国家行政学院）电子政务研究中心《省级政府和重点城市一体化政务服务能力调查评估报告（2022）》

 
 

根据报告显示，从2015年开始中央党校（国家行政学院）电子政务研究中心在联合国电子政务调查评估（EGDI）框架下，在国办电子政务办的指导下，连续开展一体化政务服务能力调查评估工作。在评估实施阶段，评估组采用“用户体验”的方式，按照群众来评判政务服务水平的导向，采集相关数据共计超过260万项。在评估指标设置方面，围绕办事指南、用户登录、材料提交等用户体验内容，设置相关国家平台评估指标，实际体验国家政务服务平台服务的可用性、易用性和友好性。

根据“省级政府调查评估指标体系”中将用户体验作为重要的评估指标：
——“用户体验度”作为一级指标“服务成效度”维度下的二级指标，在三级指标维度又进一步细分为“查询精准度”和“申报易用度”。
——在一级指标“方式完备度”的“移动端服务”二级指标下以“移动政务服务用户体验”为三级指标，重点评估各地区提供移动政务服务应用（以App和小程序为主）的友好性、兼容性、可用性等用户体验情况。

 


另外，在“重点城市调查评估体系”中还将“场景服务”作为一级指标“办理成熟度”，二级指标“协同办理”下的三级指标。重点评估个城市在省级政务服务平台提供的主题式、场景式服务应用情况。

 

 

《中国省级移动政务服务报告》

 
 

北京国信数云和复旦大学联合发布的中国政务服务“掌上好办”指数和《中国省级移动政务服务报告》将“掌上好办”评估指标体系一级指标分为可用（可得性）、管用（有用性）、好用（易用性）、爱用（满意度）、敢用（安全感）五大维度。

 

 

中国软件评测中心：2021年数字政府服务能力评估维度

 
 

2021年数字政府服务能力评估维度分为：基础保障度、数据支撑度、治理精准度、社会满意度和服务成熟度五大维度，具体到与用户体验相关的评估指标重点关注政务服务普遍性、网办深度、一体化、便捷化和智能化程度；关注服务评价渠道建设情况，关注服务效果本身的满意情况。

 

《2022中国数字政府发展指数报告》

 
 

根据清华大学数据治理研究中心发布的《2022中国数字政府发展指数报告》数字政府发展指数指标体系构成如下，其中与用户体验有关的指标凡景体验咨询做了进一步延伸解读：

 

 

 

《谢绚丽：从用户体验看不同地区的政务数字化》

 
 

根据《谢绚丽：从用户体验看不同地区的政务数字化》：“从用户体验出发，针对广大用户对数字政务的服务体验进行分析，找出数字政务服务的优势并指出改进空间。”“基于人民至上的角度，用户体验也应该是数字政务重要的衡量维度。”

从使用体验上看，文章重点考察了更新频率、服务集成、客户服务、适老设计、隐私保护以及公众知晓、用户活跃七个方面。文章从定量的分析角度，构建了一个中国数字政务服务的体验指数，具体包括服务丰富度、创新便利度、用户满意度、功能易用度和安全保障度五大维度。

 

 

中山大学数字治理研究中心：《2023年政务服务智能化建设研究报告》

 
 

在2023年7月由中山大学数字治理研究中心和中山大学-科大讯飞人工智能与政府治理创新联合实验室发布的《2023年政务服务智能化建设研究报告》中：关于评估指标从服务型政府的理念出发，以用户需求为导向，从公众需求侧出发，将公众满意度作为重要标准，将“过程体验”作为重要指标，并将下级指标分为“内容体验”、“系统体验”和“服务体验”三大维度。

 

当前我国数字政府服务效能评估管理机制

 

1.政务服务体验官制度：体验官以群众视角对政务服务工作进行体验监督，切身感受窗口服务是否优质、办事流程是否简洁、办事效率是否高效。最突出的特点是“体验官以群众的角色和角度，去亲自经历了解政府信息公开的流程和途径” 更容易发现政务服务中的细节问题，以及以往容易忽略的“盲区”，反馈的信息也会更加全面真实，对于帮助职能部门更快收集和分析服务需求，准确把握问题的症结所在，推进政务服务标准化规范化便利化具有积极意义。

我国数字政府服务效能评估始终从群众和企业办事实际成效出发，以用户的“获得感”为第一标准，重视群众和企业在获取政务服务过程中的便捷度和满意度。为了不断优化用户体验，各地政府不断探索各种方式获取用户心声，例如：河南省“豫事办”政务服务平台建设“豫事办”体验官团队，参与到“豫事办”建设工作中，助力推动“豫事办”优化用户体验。


 

2.政务服务“好差评”制度 ："好差评"制度是指政府服务绩效由企业和群众来评判的制度。通过在各级政务服务机构(含大厅、中心、站点、窗口等)、各类政务服务平台(含业务系统、热线电话平台、移动服务端、自助服务端等)全部开展"好差评"，实现政务服务事项全覆盖、评价对象全覆盖、服务渠道全覆盖，确保每个政务服务事项均可评价，每个政务服务机构、政务服务平台和人员都接受评价，每个办事企业和群众都能自愿自主真实评价，每个差评都得到整改，形成评价、反馈、整改、监督全流程衔接，企业和群众积极参与、社会各界广泛评价、政府部门及时改进的良性互动局面,促进政务服务质量持续提升。

 

客户体验管理（CEM）在数字政府服务效能评估管理中应用的几点建议

 

根据百度百科公开资料：客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼H.施密特（BerndH·Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

 

我国各级政府一直在积极探索包括“政务服务体验官制度”、政务服务“好差评”制度在内的各种方式收集群众与企业的反馈，以获取用户对数字政府服务效能的真实意见，从实际效果来看确实能够了解到用户的需求和办事流程中的各种问题并提出优化建议，但是目前的评估反馈渠道、方法、机制还存在诸如数据收集滞后、不全面、效率不高、主观性强等问题，而且有的地方为了评估而评估存在一定的形式主义，这与政策要求的“强化数据采集、无感评估、实时监测，提升评估方法的科学性和客观性，切实减轻基层负担，杜绝数据造假和数字形式主义。”还有一定的距离。

 

因此凡景体验咨询认为有必要引入客户体验管理（CEM）这一更科学高效、更智能精准的评估管理工具，逐步健全我国政务服务评估评价机制，与传统评估管理方法工具相比，客户体验管理（CEM）具有明显的优势，具体见下图：


 

 

可以看出将客户体验管理（CEM）应用于数字政府服务效能评估管理中可以帮助政府机构更好地理解和满足群众和企业对数字化政务服务的个性化多层次需求，从而提高服务质效和用户体验，具体体现在以下几方面：

——客户体验管理（CEM）可以帮助政府机构深入了解群众和企业对数字政府服务的期望和需求。通过收集和分析用户反馈、投诉和建议，全面真实的了解到群众对现有服务的满意度以及存在的问题和痛点。

——凭借客户体验管理（CEM）强大的数据支撑能力，可以帮助政府机构实施以客户为导向的政务服务体验设计，聚焦群众和企业的“急难愁盼”来设计和优化数字政府的服务体验。例如，通过用户调研和用户测试，政府机构可以确定哪些功能对用户最重要，以及如何提供更简单、更直观的用户界面和交互方式，切实将企业和群众经常使用的高频服务打造成为“好用”、“爱用”的精品服务。

——通过客户体验管理（CEM）可以帮助政府机构监测和评估数字政府服务的效果和群众口碑。通过建立客户体验度量指标体系，政府机构可以持续不间断评估数字政府服务的质量和用户满意度。这些指标可以包括用户满意度调查、服务使用率、问题解决时间、线上渠道使用偏好等。
——客户体验管理（CEM）有助于政府机构建立良好数字惠民和政企互动合作关系。通过积极倾听用户声音并聚焦企业和群众所思所盼，第一时间根据用户的反馈做出响应并持续创新改进，不断增强用户对数字政府服务的获得感和满意度。

 

 

除此之外，由于客户体验管理（CEM）其理论与方法构建最早主要应用于企业领域，其应用侧重点和价值是基于企业市场化经营经济价值最大化的考虑，这与应用于数字政府服务效能评估管理具有显著的区别（详见上图），在实际应用中需要根数字政府服务目的出发点、服务清单、数字化履职能力、服务效能评估北极星指标、普惠性、公益性、社会性以及其主要用户——群众与企业的需求等维度进行考虑，在用户画像、场景构建、数据采集、指标体系、埋点策略等层面做相应的调整。

 

凡景体验咨询相信如何利用客户体验管理（CEM）围绕数据、技术、旅程、触点、交互、UI界面、安全等方面，尽快建立统一的政务服务效能评估标准规范体系，将成为构建政务服务效能及体验反馈优化闭环机制的全新尝试和突破口。（完）

 

 

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