博思远略：设计共创（C2B模式）-定制家居品牌用户体验策略研究

当前我国家居行业正面临深刻变革和重构，随着居民收入水平的提高，以及对居住环境的个性化需求和体验的重视，根据腾讯营销洞察发布《2019腾讯家居行业洞察白皮书》显示：80、90后成为家装市场的两大中坚力量，两者占比超过60%，他们对家居品牌价值的个性化、环保化和情景化体验需求与日俱增，对家居体验的审美及品质需求不断升级，在此背景下定制家居模式成为行业发展趋势。

定制家居指以满足消费者对家居功能需求和空间情景体验为核心，根据消费者的个人偏好、期望风格、户型尺寸、颜色搭配等众多需求因素，通过设计师上门量尺、消费者参与的方案互动设计、柔性化生产工艺、智能物流配送以及上门安装等为消费者提供家居产品的全流程个性化定制服务体验。

定制家居模式标志着我国家居行业从产品时代向服务体验时代的转变，由工厂生产模式向居住空间整体解决方案提供者的转变。消费者对家居产品的需求由过去好用、好看、功能全逐步升级为对品牌服务价值的认同和对居住体验的满足。

定制家居业内各大品牌企业遵循消费者对家居产品审美及品质需求升级的原则纷纷以满足人们不断迭代的价值需求为目标，持续升级品牌价值体验。例如：欧派以“有家 有爱 有欧派”为起品牌广告语；尚品宅配提出了“让中国人民的美好家居生活的实现过程美好一点”、“不断满足顾客未被满足的需求”；索菲亚以“专业定制柜，就是索菲亚”，“专注”，“专业”，“专家”三个单词凸显品牌核心价值，以实现“用科技和创意轻松装好家，让世界的美融入新的生活”作为企业使命。
 
定制家居行业进入品牌价值体验新时代

未来5-10年，追求个性化、品质化、情感化的80后、90将成为定制家居消费的绝对主力人群， 品牌作为定制家居企业发展的核心要素，如何应对年轻消费群体的消费特点，如何有效洞察核心消费人群的需求特点、如何持续提升品牌价值感知满足消费群体迭代新需求、基于消费者旅程和画像提供精准营销、如何根据定制家居全流程打造线上线下全触点用户体验成为各大品牌战略重点。

本文旨在通过博思远略基于实地调查及案头资料调查研究，针对定制家居企业用户体验策略制定重点关注问题及实施提出相关建议。
 
构建以“消费者+设计师”互动设计体验为核心的C2B价值链驱动模式

由于定制家居行业具备较为突出的体验属性，其价值的最终体现是为消费者提供美好体验的空间解决方案，消费者购买的不仅仅是各种定制家具，更多的是对未来几十年美好惬意生活氛围的居住体验，这就需要定制家居企业将设计理念从“如何设计好家居产品”转变为“如何与消费者一起打造其想要的生活。”在体验经济时代，定制家居企业品牌价值不再局限于产品和交易，而是贯穿消费者与企业互动的整个流程。

在完整的流程中，消费者的触点涵盖客户线上咨询、线下门店体验、上门量尺、交互设计、上门安装、售后等诸多环节，企业在与消费者的每一次接触中通过服务进行体验互动。企业基于对定制家居核心人群与场景的定位与洞察，打造消费者全程参与设计的互动体验（3D交互、AI智能、明码实价、真实效果图、多种方案比对等）。设计师与客户通过一次次方案的修改调整直至最终定稿，用设计链接起与消费者的感情。

基于定制家居行业特性，客户与设计师共同参与设计的共创式体验环节是定制家居全流程服务的核心环节。在体验经济时代，这种以消费者为中心的C2B模式将是定制家居行业未来发展趋势，企业通过中后段数字化资源整合为设计师赋能，实现设计即销售、设计即订单、设计即流量。
在数字化转型背景下，通过数字智能技术的赋能，企业通过打造基于用户需求的设计为入口端（C端），联通线上线下，实现设计与制造数字化的打通，全业务链信息化系统集成（B端），链接设计、生产、物流、安装、售后在内的核心环节全链路提升线性服务能力。
 
围绕客户需求构建“线上+线下”无缝体验模式

传统家居行业主要依赖于线下实体店的体验和服务，随着以移动互联、人工智能、3D、VR等数字智能技术的应用消费者行为习惯发生了巨大的变化，越来越多的场景和交互通过线上完成，消费者入口呈现出多元化特征，形成了“线上+线下”的消费体验模式。在新的体验渠道下，企业需要通过对消费者线上线下触点及场景切换进行重新梳理和设计，通过提供生态化整合服务，驱动线上线下一体化，为消费者提供完整无缝的一致性体验。
 

以客户体验为核心，围绕重点场景，通过开发共享协同平台（消费者+设计师+企业+第三方合作伙伴），赋能设计师，依托数据智能技术破除传统家居企业服务在时间、空间及互动感知的界限，持续推动客户线上线下紧密联动、客户需求深度及广度无界延展，通过重构渠道与消费者关系，开辟消费和流量新场景，整合企业内外部资源为消费者提供更高效、个性化的高品质设计服务。

当前，头部企业品牌都将消费者创造线上线下无缝体验作为其战略重点，并且持续升级迭代，例如：尚品宅配以家居“试衣间”作为核心理念，并引入“网络+实体”的运营模式解决客户的本地化服务体验问题，在全国已经建立起1000多家体验门店，来满足当地客户对家具纹理、色彩、风格、质感等的体验要求。还有企业通过开设社区体验店的方式，设置“1（线上）+N端（线下）”多个点位聚拢流量，扩大前端获客渠道。
 
围绕消费者旅程核心环节，重点规划关键体验触点


我们将定制家居客户旅程分为10个阶段，每个阶段包括企业与消费者接触、互动产生体验的多个场景，消费者通过综合各个场景中的触点体验最终构成对企业品牌的整体体验，下图是博思远略梳理总结的定制家居顾客旅程图：

定制设计本质上是以用户为中心，以体验为目的价值服务，具体到定制家居服务而言对消费者体验影响巨大的关键环节有：初次沟通、进店体验、上门量尺及设计交互、签单付款以及送货安装等环节，这些环节与企业产生的互动构成了消费者的关键体验触点，需要企业高度重视并精确规划。例如：建立高效愉悦客户体验很重要的一点就是让客户感觉到设计师把他们的需求始终放在首要位置，而不是一味的推销产品和方案。
 

场景阶段

关键触点分析

初次沟通

响应时间、专业程度、需求理解、报价、APP交互等等

进店体验

环境、位置、停车、装修风格、规模、接待态度、接待流程、与线上体验链接连续性等等

上门量尺及设计交互

现场勘探、测量工具、耐心程度、表达能力、不规则户型设计、空调检修口处理、真实效果图展示、设计软件友好度、独立见解、方案质量、方案效率、沟通感受等等

签单支付环节

价格透明度、隐形消费、支付渠道、支付比例、发票开具、合同条款等等

送货安装

守时、搬运、包装、操作规程、板材标识正反、颜色误差、尺寸误差、安装工具、成品与效果图差异、现场垃圾处理、着装等等

消费者对于家居品牌的感知，来源于消费旅程各个环节与品牌进行的持续互动，体验结果与个性化满足和人性化互动有很大关系，企业应通过分析用户旅程的各个阶段和场景核心需求，对关键触点进行重点规划，通过分析客户在选择定制过程中的行为和心理，规范具体流程和各个环节客户转化的触点，为客户提供愉悦的体验，最终提高客户转化率和客单价。
 
基于精准用户画像和使用场景展开用户需求洞察

定制家居客户具有鲜明个性需求特色，企业对核心用户群体进行精准定位，通过对客户线上线下行为旅程深度洞察，构建全面、精准、多维的用户画像标签体系是用户需求洞察的关键。

从关键场景出发结合客户不同生命周期生活、工作、职业、地区、家庭、收入、社交等方面特点，实现基于数字赋能设计与用户需求端到端的高效对接，提高客户需求满意度、提升用户全生命周期价值体验触达率。

例如：欧派推出以“定制 一辈子的幸福”为题的全家庭生命周期定制服务体验。欧派衣柜在六大空间系统理论（将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间）的基础上，通过不同的产品设计演绎人生不同阶段的幸福生活场景，以匹配奋斗期、婚姻期、有孩期、二孩期、成就期、洒脱期这样一个生命周期服务主张，满足不同人群对家居环境装修的个性化需求。
 
用户体验—未来定制家居行业致胜之道

博思远略认为，未来我国定制家居产业发展趋势将呈现“横向扩散平台化”与“纵向渗透数字化”两大趋势，“横向扩散平台化”是指即是由于整体家居行业市场前景广阔，越来越多的企业跨界涉足该领域，例如家居卖场、房产中介、房地产公司、家装公司、家电企业等都相继跨界进入，基于平台的合作竞争成为常态，协同赋能成为跨界合作新模式；所谓“纵向渗透数字化”是指定制家居客户体验触达已从设计端与营销端逆流而上开始重构家居企业的组织体系、生产模式以及业务流程。

在未来的竞争中，用户体验是企业获取竞争优势的致胜之道，贯彻用户体验思维，增强客户体验是定制家居行业不变战略方向，紧紧抓住设计这个牛鼻子，实现设计即所见，设计即所得，设计即所感，并从单一新品设计过渡到多品设计、延伸设计、全屋设计。（完）
 

本文参考文章及来源：

广州尚品宅配家居股份有限公司2019年年度报告
欧派家居集团股份有限公司2019年年度报告
索菲亚家居股份有限公司2019年年度报告

 

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