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1、案头调研(Desk Research)法

案头调研(Desk Research)是市场调研术语,对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动,也就是对二手资料进行搜集、筛选,并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步,为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。

360市场研究网案头调研的步骤:

(一)评价现成资料

现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经积累起来的第二手资料。在信息爆炸的时代,案头的资料越来越多,但不一定都与调研有关,关键是调研人员应根据他的特定的需要来对眼前的资料进行评价,选择与主旨相关的部分:评价可从以下几个方面进行考虑:

(1)内容:现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求;
(2)水平:资料的专业程度和水平如何;
(3)时间:资料所涉及的时期是否适当、时效性如何;
(4)准确:资料的精确性如何,是否可信;
(5)便捷:资料的获得成本大小和迅速程度如何。

从以上这些方面进行综合评价是这一阶段的评价标准,当然实际情况千变万化,可灵活应用。

(二)搜集情报的途径

具体调查项目确定后,经过前一阶段对现成资料的评价,随着调查的深人,仍需要从相关处收集获得更加详细的资料。从一般线索到特殊线索搜集情报,这是每个调研人员搜集情报的必由之路。调研人员从寻找提供市场总体概况的第一类资料到搜集提供相关信息,详细精确程度较高的第二类资料和情报,这是调研过程中的必经之路。例如,调研人员需要分析某公司电视广告播出的反应情况,他从一般资料来源开始,调查该地区电视拥有率,收视状况,再从中随机抽取消费者,写信向他们询问广告的播出效果。

(三)资料筛选

资料收集后,调研人员应根据调研课题的需要和要求,剔除与课题无关的资料和不完整的情报。这就要求调研人员有一定的技术水平,对资料的取舍得当。例如,调研人员在分析进入哪些市场的报告中,他就可以从分析以下因素着手:产品的可接受性、分销渠道、价格、竞争情况、市场消费能力和潜力等。

(四)撰写案头报告

报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的工具,是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意:

(1)针对性强,简单明了:抓住课题特点,用统计图表来反映问题,方便读者了解分析;
(2)有说服力:报告的分析要有理有据,数据确凿,图表精确;
(3)结论明确:是调研报告意义和价值的体现,非常重要;
(4)时效性强:报告应及时,起到调研工作的画龙点睛作用,是进行决策的重要依据。

通过这些步骤,案头调研过程基本结束,但实际工作中经常需要进行调查活动,是提高管理水平的一个有效工具,但在某些情况下,调研人员发现不离开办公桌,只能收集到一些模糊的资料,其他详细资料无从知晓,这时案头调研就不能完成任务,则有必要进行实地调研。

2、抽样调查(sample survey)法

抽样调查是一种非全面调查,它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查,并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。显然,抽样调查虽然是非全面调查,但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料,因而,也可起到全面调查的作用。

根据抽选样本的方法,抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中,根据随机原则来抽选样本,并从数量上对总体的某些特征作出估计推断,对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。在我国,习惯上将概率抽样称为抽样调查。

在抽样调查中,常用的名词主要有:

1、总体

总体是指所要研究对象的全体。它是根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合,组成总体的各研究对象称之为总体单位。

2、样本

样本是总体的一部分,它是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合。

3、抽样框

抽样框是指用以代表总体,并从中抽选样本的一个框架,其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。

抽样框在抽样调查中处于基础地位,是抽样调查必不可少的部分,其对于推断总体具有相当大的影响。

4、抽样比

抽样比是指在抽选样本时,所抽取的样本单位数与总体单位数之比。

对于抽样调查来说,样本的代表性如何,抽样调查最终推算的估计值真实性如何,首先取决于抽样框的质量。

5、置信度

置信度也称为可靠度,或置信水平、置信系数,即在抽样对总体参数作出估计时,由于样本的随机性,其结论总是不确定的。因此,采用一种概率的陈述方法,也就是数理统计中的区间估计法,即估计值与总体参数在一定允许的误差范围以内,其相应的概率有多大,这个相应的概率称作置信度。

6、抽样误差

在抽样调查中,通常以样本作出估计值对总体的某个特征进行估计,当二者不一致时,就会产生误差。因为由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化,即使观察完全正确,它和总体指标之间也往往存在差异,这种差异纯粹是抽样引起的,故称之为抽样误差。

7、偏差

所谓偏差,也称为偏误,通常是指在抽样调查中除抽样误差以外,由于各种原因而引起的一些偏差。

8、均方差

在抽样调查估计总体的某个指标时,需要采用一定的抽样方式和选择合适的估计量,当抽样方式与估计量确定后,所有可能样本的估计值与总体指标之间离差平方的均值即为均方差。

3、典型调查法(Typical Survey)

典型调查是根据调查目的和要求,在对调查对象进行初步分析的基础上,有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究,借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。

该种调查法较为细致,适用于对新情况、新问题的调研。适用典型调查法时须注意所选的对象要具有代表性,能够集中地有力地体现问题和情况的主要方面。典型调查法具有省时、省力的优点,但也有不够准确的缺点。典型调查一般用于调查样本太大,而调查者又对总体情况比较了解,同时又能比较准确地选择有代表性对象的情况。

典型调查中应注意的几个问题:

1)正确地选择典型。根据调查的目的,对事物和现象总体情况初步了解基础上,综合分析,对比研究,从事物的总体上和相互联系中分析,有关现象及其发展趋势,选出典型。典型可分为三种:先进典型、中间典型和后进典型。当我们的研究目的是探索事物发展的一般规律或了解一般情况时,应选择中间典型;当我们的研究目的是要总结推广先进经验,就应选取先进典型;当研究目的是为了帮助后进单位总结经验时,就应选择后进典型。
2)注意点与面的结合。典型虽然是同类事物中具有代表性的部分或单位,但毕竟是普遍中的特殊,一般中的个别。因此,对于典型的情况及调查结论,要注意哪些属于特殊情况,哪些可以代表一般情况。要慎重对待调查结论,对于其适用范围要作出说明,特别是对于要推广的典型经验,必须考察、分析是否具备条件,条件是否成熟,切忌“一刀切”。
3)必须将定性分析与定量分析结合起来 。进行典型调查时,不仅要通过定性分析,找出事物的本质和发展规律,而且要借助定量分析,从量上对调查对象的各个方面进行分析,以提高分析的科学性和准确性。
4、会议调查法

会议调查是指调查主体(调查者)通过召集一定数量的调查对象(被调查者)举行会议,或直接参加有关部门举行的一些相关会议,利用会议这种形式来搜集资料、分析和研究某一社会现象(调查内容)的一种调查方法。

在各种各样的会议上利用不同场所提供的机会进行相关的调查,是每个商家都不会忽视的。在我国广州举办的“中国出口商品交易会”和在上海举办的“华东地区出口商品交易会”,以及各种工业品或服装的订货会、物资交流会、展销会等,都是开展市场调查的有效场所。

5、经销商访谈法

市场调查的前提或者目的大体来说分为两种,一个是新品牌或者新产品进入市场的调查,另外一种是为了既有品牌或产品的一些情况而进行的调查,一般来说,前者的销售渠道没有建立或者不够完善,而后者一般是建立了比较完善的销售渠道和分销网络,因此在调查过程中,针对的调查对象中就有了一个明显的区别,那就是后者必须对经销商进行调查,而前者只是在调查过程中了解销售渠道。市场调查的内容主要有宏观市场调查、竞争者调查、消费者调查、产品调查、品牌形象调查、经销商调查、产品营销调查、零售店调查、广告促销调查和广告媒介调查,经销商的调查虽然在调查内容中单独分为一个部分,但是经销商作为企业到终端和消费者直接见面的销售渠道链的一个最重要的环节,他在市场中的作用是十分巨大的,而且他可以获得的市场信息也是最多的,因此,对经销商的调查几乎可以涉及到所有调查内容,也正是这样,对经销商的调查就显得异常重要。

当然,在调查过程中,一般的大众对企业的调查就存在着时间和配合度的问题,所以大部分调研工作者都认为面对消费者的调查是最难以操作的,其实,经销商作为企业销售通道的一个重要组成部分,他的命运和企业的兴亡是紧紧联系在一起的,因此,在对经销商进行调查的过程中,往往不会受到时间的限制,而且大部分的经销商也会主动地和企业配合,但是对经销商的调查涉及的面更广,而且更有深度,只有从经销商这里才能获得市场的变化曲线等关系到企业的内容,而且如果是因为市场产生了一定的问题才进行的调查,这时候要面对的还有经销商的信任度问题,而且必须要给经销商以信心,同时,经销商的调查和普通消费者的调查的方式也会有所不同,只有掌握了一定的方法,才能很愉快地和经销商进行沟通和交谈,并且获得对企业有用的全面的信息。

对经销商的调查,往往采用访谈的方式,在聊天沟通的过程中,引导经销商对当前企业和产品的相关情况和当前市场状况进行分析,同时需要有人及时地进行笔录整理,从而获得企业所需要的资料。但是访谈并不是没有目的没有方向地闲谈,市场调查很注重的一点就是前提的准备工作,对于问卷调查是如此,访谈同样也是如此,因为在和经销商交流的过程中,必须进行引导,并且流畅地结束访谈,这样才能获得最好的效果。

6、联合分析(Conjoint Analysis,也称交互分析)

市场研究中一个经常遇到的问题是:在研究的产品或服务中,具有哪些特征的产品最能得到消费者的欢迎。一件产品通常拥有许多特征如价格、颜色、款式以及产品的特有功能等,那么在这些特性之中,每个特性对消费者的重要程度如何?在同样的(机会)成本下,产品具有哪些特性最能赢得消费者的满意?要解决这类问题,传统的市场研究方法往往只能作定性研究,而难以作出定量的回答。联合分析(Conjoint Analysis,也译为交互分析)就是针对这些需要而产生的一种市场分析方法。

联合分析法又称多属性组合模型,或状态优先分析,是一种多元的统计分析方法,它产生于1964年。虽然最初不是为市场营销研究而设计的,但这种分析法在提出不久就被引入市场营销领域,被用来分析产品的多个特性如何影响消费者购买决策问题。

联合分析是用于评估不同属对消费者的相对重要性,以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法。

联合分析始于消费者对产品或服务(刺激物)的总体偏好判断(渴望程度评分,购买意向,偏好 排序等),从消费者对不同属性及其水平组成的产品的总体评价(权衡),可以得到联合分析所需要的信息。

7、面谈访问法

企业在进行营销调研时,往往想知道消费者的真实感受和想法,因此很想与他们进行面对面地交谈,以此来把握市场信息,面谈访问法将为企业成功的解决这一问题。

所谓面谈访问调查,就是调查员按照抽样方案中的要求,到抽选中的家庭或单位,按事先规定的方法选取适当的被访者,再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。

面谈访问一般包括三种形式:入户访问、街头拦截式面访调查、计算机辅助个人面访调查。

1. 入户访问
入户访问是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问,直接与被调查者接触。然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问,并记录下对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者,讲明方法后,等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式。
在决定采用入户访问方式之前,企业首先要决定到哪些户(单位)去访问。应该尽可能详细具体地规定抽取家庭户的办法。同时,要求调查员必须严格地按照规定进行抽样,绝对不可以随意地、主观地选取调查户。
入户以后要具体确定访问的对象。根据研究的目的不同,确定的访问对象也不同。如果调查的内容主要涉及到整个家庭,则一般是访问户主;如果调查的内容主要涉及到个人的行为,一般是访问家庭中某个年龄段的成员,或是按某种规定选取一位家庭成员进行访问。不管是哪一种情况,抽样方案中都要规定具体的方法,使调查员有据可依。对于只选一位家庭成员的情况,一般利用"入户随机抽样表"来确定。
2. 街头拦截式面访调查
拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用在商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高,但是,无论如何控制样本及调查的质量,收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。
街头拦截式面访调查主要有两种方式:
第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点,如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内(外)等,按照一定的程序和要求,选取访问对象,征得其同意后,在现场按照问卷进行简短的面访调查。
第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试,是在事先选定的若干场所内,根据研究的要求,摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序,在事先选定的若干场所的附近,拦截访问对象,征得其同意后,带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。这种方式常用于需要进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究,或需要进行实验的因果关系研究。例如广告效果测试,某种新开发产品的试用实验等。
3. 计算机辅助个人面访调查
计算机辅助个人面访调查(CAPI)在一些发达国家使用比较广泛。可以是入户的CAPI,也可以是街头拦截式的CAPI。主要也有两种形式:
第一种形式,是由经过培训的调查员手持笔记本电脑,向被访对象进行面访调查。调查问卷事先已经存放在计算机内,调查员按照屏幕上所显示的问答题的顺序和指导逐题提问,并及时地将答案输入计算机内。目前CAPI用的电脑也可以十分方便地处理开放式的问答题,可将被访者的回答输入电脑。
第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后,让被访者面对电脑屏幕上的问卷,逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。调查员不参与回答,也不知道被访者输入的答案,但是调查员可以待在旁边,以便随时提供必要的帮助。
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